影迷天塌了!9.9 元特价票再也买不到了

影视 2018-09-14 17 次浏览 影迷天塌了!9.9 元特价票再也买不到了已关闭评论

(9 月 12 日)傍晚时分,一则关于 " 票补取消 " 重大政策的内部消息在网络上迅速传播,引爆电影从业者、影迷的热烈讨论。


该消息的核心要点为:停止所有线上票补、线上平台售票手续费上限 2 元,而据行业内相关人士表示,最新票补政策应该在一周内下发正式通知及实施细则。

从不少电影从业者的反应来看,虽然最新票补政策还未一锤定音,但是票补限制早已出现苗头,政策中关于票补操作的实施细则将会更加关键,众多电影从业者在等待政策的最终落地,相关的宣发动作也在暗中进行调整。


票补和它的发家史

最简单的理解,就是观众购买电影票所获得的补贴或优惠,而从专业的角度上讲,票补实际上是影院售票结算价与观众实际支付对价的差额,而计入票房统计的金额便是结算价。

这个时候你可能会明白,过去几年中国电影票房高歌猛进,背后一重大推手就是票补。


中国大陆年产电影票房的图表

数据来源:国家新闻出版广电总局

最早先的票补基本上源自 2014 年,随着 O2O 团购平台的兴起,美团、大众点评等团购网站为了占领市场份额,不断投入资金在各项团购领域进行圈地运动,而电影市场便是团购大市场之下的一个垂直领域,猫眼电影就是在美团上衍生而出的垂直票务平台。

此时的票补力度大,但持续性较弱,以 1 分钱、1 元、9.9 元购买观影兑换券为主,对象为团购平台新用户,主要目的为拉新。


美团特惠电影票,海报背景影片分别为《小时代》、《闺蜜》、《命中注定》,基本上是 2015 年及之前的电影票补进入第二阶段,便是线上票务平台的角力,以猫眼电影、淘宝电影(后更名为淘票票)、微信电影票(后更名为娱票儿)为市场主力,背靠美团、阿里、腾讯等市场巨头,不断拓展线上票务平台市场份额,而首当其冲的手段便是高额电影票补,票务平台直接在用户购票时扣减优惠费用,此时票务为全国大众所熟知,力度大、持续性强、范围广。

紧接着,随着票务平台实力的寡头化,产业并购整合趋势明显,经历光线传媒与美团交叉持股、猫眼与娱票儿合并、淘票票划入香港上市公司阿里影业等产业链整合事件,票务平台与片方开始融合,而此时片方也加入票补大战。


到如今,票务平台中猫眼电影、淘票票寡头化逐渐成形,传统电影片商、院线影投站队逐渐清晰,互联网变革传统电影产业论甚嚣尘上。

随着中国电影的高歌猛进,票补支出逐渐吃力,开始拖部分上市公司的后腿,实际性票补支出有所收紧,票务平台、片方开始变着花样玩票补,红包补贴、拼团、砍价等票补因形式改变使得参与难度提升,观众参与票补活动时间与精力成本增加,购票支出实际获得优惠逐渐减少。

票补的影响:刺激观影消费,话语权转变

▎ 1. 对于观众,观影成本减少,刺激消费

由于票补的存在,观众观影的直接成本减少,很多原先并不热衷于观影的消费者开始抱着 " 不看白不看 " 的心态进入电影院进行观影。

当然,也受益于电影市场内容质量提升缘故,许多影片再宣发手段的支持下屡破票房记录,中国大陆电影票房一路高歌猛进,基本上每年的主要档期都能引发观影热潮和极高的社会讨论度。


▎ 2. 对于票务平台,流量聚集优势明显,掌控宣发主渠道

线上票务平台趋向寡头化,猫眼电影与淘票票掌握了线上宣发的主要渠道,且其背靠腾讯与阿里,在渠道资源上更有先天优势,此时便抓紧利用自身票务平台的流量优势向传统电影片商、宣传发行公司切入,进行产业并购整合。

▎ 3. 对于院线,传统会员制被打破,话语权减弱

线上购票足够优惠的情况下,院线传统的会员生意便无法像许多年之前一样火热,同时院线也必须借助互联网宣发数据来指导排片,以获得更高的上座率和经济效益。

除了如万达、百老汇等大型、高端院线品牌依旧保持相对主动权外,其他影院不得不接受互联网票务平台的影响改变传统经营方式。


2012 年,当时各家电影城营销活动主要以会员卡为核心

票补限制:目标明确,步步惊心

其实,这早已经不是第一个票补限制政策了。

早在 2016 年,监管部门便出台了票补限制的相关意见,此时并非严控,但是市场上票补行为有所收紧,这也是 2016 年票房增速放慢的部分原因。

在监管方看来,票补实际上是一种 " 资本先行 " 的抢跑行为,极易构成市场竞争的不公平性;宣发方通过票补可以获得大量预售票房,进而锁定影片排片,保证了电影具备了相当的生存空间,一定程度上造成 " 资本垄断 "。

2018 年春节,票补限制政策又一次出台,这次目标仍然以规范市场秩序为主,将电影票最低价限制在 19.9 元的红线上,但 19.9 元对于大部分观众来说依然是相当便宜。


而本次传出的 " 全面取消线上票补 ",目的已不再仅仅是为规范市场秩序、保证公平竞争了,两大政策矛头明确指向线上售票平台。

不管是票务平台还是片商给予的补贴,对于观众来说最终可感知的依然是票务平台的终端结算价格。线上票补取消,手续费降低(上限 2 元,现行多数为 2~5 元),观众购票的支付对价相对会提高一些,因此无形之中必然会流失部分用户,通过限价达到限流目的,从而减弱线上票务平台的话语权,再达到破解寡头局势的根本目的。


政策的时点选择也非常巧妙,刚刚完成暑期档,截至昨日(9 月 12 日)本年已产票房约 471 亿,超越 2017 年度总票房已是板上钉钉的事,此时力推线上票补取消,在保证市场稳步提升的前提下进行行业格局整合,监管方的考虑还是很周全的。

线上票补消失后,未来的电影市场还会好吗?

▎ 1. 国庆档:票补尚未出现,多因素影响

目前来看,正处于暑期档与国庆档交界的空窗期,电影市场较为低迷,本身没有产出高额票房并不奇怪。再过半个月便是国庆档,按理说许多电影应该开启预售,并且在预售期给予票补,然而今年的国庆档票补尚未大规模出现。


暑期档与国庆档的空窗期,当前只有少数影片存在 19.9 等特惠票

从影片上看,目前已定档的《影》《李茶的姑妈》《无双》《胖子行动队》等影片背后依旧有猫眼电影、淘票票出品发行的身影,只是并未出现由这两家票务平台或其背后的公司主投主控的主力影片,在宣发力度上不如暑期档淘票票主控《我不是药神》《西虹市首富》、猫眼电影主控《爱情公寓》《一出好戏》等影片自然也在情理之中。

当前热度排名第一的国庆档影片为国师张艺谋导演、邓超主演的武侠史诗电影《影》,该片由乐创文娱(原乐视影业)、腾讯影业、完美威秀三家主品,排名第一乐创文娱早先时期深陷乐视危机,而腾讯影业虽为腾讯互娱矩阵公司,但是与猫眼电影的关系度并不直接,完美威秀也非大体量电影公司,综合来看能够给予的票补支持必然远不如资金雄厚的淘票票主力出品影片。


《影》主创团队及出品公司亮相威尼斯电影节

▎ 2. 购票支出:下有对策,仍有优惠电影票存在

在线上售票平台的票补存在情况下,观众购买一张电影票基本花费为 9-20 元,确实较为便宜;失去线上票补后,观众按照原渠道购票可能会上升至 30-40 元或更高。

对于线上售票平台来说,明目张胆给予优惠票价已不再可能,不过就目前而言,猫眼电影和淘票票两大票务平台也在试图变换营销手段、降低票补支出,政策的出现倒是可以倒逼两大平台转变营销方式。

随着行业格局的改变,新的竞争也必将到来。比如在此次政策消息中,并未将银行卡特惠票圈进此范围,在票务平台通过银行卡支付购买特惠票依然有很大可能保留,也必将激发新一轮银行间信用卡营销的竞争。


淘票票 APP 上大量的银行卡特惠活动,基本上为各家银行的营销开卡手段,由银行自行补贴

票务平台也可以与银行进行深度合作,即不以票务平台为结算终端而以银行为结算终端,相关费用可以通过票务平台、片商、银行之间的关联交易进行流动,未尝不是规避政策的一种方法。

当然,如我们开头所说的,政策中关于票补操作的实施细则将会更加关键,所有的策略都要等到真正落地的时刻。

▎ 3. 内容市场:内容为王进一步强化,盗版现象可能死灰复燃

缺少票补作为观众观影的驱动力,电影的内容、质量则显得更加重要,观众观看电影将更加注重电影的口碑,而我们手中的电影票也能更加实实在在地转化为对内容市场的话语权、决定权。

与此同时,内容制作不佳、风评稍微不好或存在争议的影片,观众购票进入电影院观看可能会有所减少,进而转为寻求外网资源、枪版等盗版资源,近几年明显感觉几近消失的盗版市场极有可能重新迎来需求市场。

总结

票补取消的总体趋势其实近几年已经有所体现,行业监管部门也在逐步推进,线上票补的全面取消并不意味着票补时代的终结,只不过是在最终全面取消前的一个环节罢了。

无论是规范市场运作秩序,还是整合行业格局,还是引导优秀电影作品创作,对整个电影产业总体来说依然是有相当的好处,对于观众而言,也盼望着更多的精品电影涌现。