《无名之辈》何以自信 PK 掉好莱虎?宣发有绝招!

影视 2018-11-28 8 次浏览 《无名之辈》何以自信 PK 掉好莱虎?宣发有绝招!已关闭评论


最初没有多少人能预测到,11 月国产喜剧无名之辈》的票房能有 6 亿 + 的体量。

上映当天,《无名之辈》与同档期的《神奇动物 2》竞争,前者的排片仅是后者的三分之一,票房甚至不足后者的八分之一。

上周五,《无名之辈》又迎来了同为喜剧题材《无敌破坏王 2》的 PK,即便《毒液》的威力仍存,但三部好莱坞电影续作都没能掩盖住《无名之辈》的锋芒。

" 它的市场表现和成长曲线超出了业内人的预期,很多人说这是一匹黑马,但是任何一匹黑马都会面临巨大的风险,如果没成为黑马,事后我们只能很遗憾地说,这部电影仅具备黑马像 ",北京文化电影事业部总经理张苗对壹娱观察(微信 ID:yiyuguancha)表示," 其实真正的黑马屈指可数。"


如果说《无名之辈》胜过《神奇动物 2》是凭借着其作品质量和口碑,那么《无名之辈》稳坐单日票房冠军力压《无敌破坏王 2》,则要归功于其营销的助攻发力口碑上升。

"《无名之辈》达到现在的票房很不容易,当然它具备过硬的质量,但我必须要把掌声献给宣发 ",张苗说。

" 迷信内容,相信宣发 ",曾是解释爆款国产电影的一个经典总结,而北京文化也曾把选择影视项目的标准归纳为:" 强刺激、强共鸣、强共情 ",去年的《战狼 2》和今年的《我不是药神》都是如此,但这足够解释黑马《无名之辈》的逆袭吗?

《无名之辈》从制片成本上来说是个中等体量的影视项目,在当前市场环境下,行业内人士通常把中等投资体量的项目划入较高风险的一大类。

这种体量通常没有大制作、大 IP、大流量明星的加持,也就是说,如何将好口碑与高票房对等,成为北京文化亟待解决的问题。

从近两年的国内市场表现上看,多线叙事的黑色幽默题材电影诸如曹保平的《追凶者也》、李雨禾的《提着心吊着胆》等,虽然口碑上乘,但未能在市场上引起更大的共鸣。

这次《无名之辈》在好莱坞大片的夹击之下,胜在接地气的内容唤起了现实中 " 无名之辈 " 们的心有戚戚,配合强有力的宣发营销助攻,最终赢得了口碑站稳了市场。

《无名之辈》由英皇电影发起,北京文化作为最大的投资方,主导了《无名之辈》的宣发,就《无名之辈》何以在 11 月好莱坞大片密集的市场中突围?我们专访了北京文化张苗总。

独特在于观众离开座椅时的唏嘘感

壹娱:《无名之辈》依然可以用 " 强刺激、强共鸣、强共情 " 来解释?

张苗:就《无名之辈》来说,这三个规律还是有基本契合点的。强刺激,所有演员的表演在这个多线叙事的荒诞喜剧类型里(国外不少见但国内少见),整体非常成功。本片从观感上来说,有一个很强的独特性,这个独特性就是:在欢笑中有唏嘘感。

至于 " 共鸣 " 和 " 共情 ",使观众在观影后产生一种对普通人尊严的反思,芸芸众生间也是有共鸣的,有较强的现实意义。虽然《无名之辈》和《我不是药神》比起来,上述三个维度的具体指数不一样,但仍然成功撑起了目前的票房。


当然很重要的一点是宣发的努力,宣发一定要去引导观众去欣赏电影里最闪光的地方,而很多闪光的地方是容易被忽视的。

我一直认为审美是可以引导的,这对新类型电影来说尤为重要。首先要告诉大家怎么看荒诞喜剧,在第一个周末把观众引入电影院非常难,尤其是对年轻导演和演技很好但流量相对不高的主创演员来说。

相对《我不是药神》通过主创层面就能传达出品质,《无名之辈》则必须更多通过营销攻克这些问题。

所以所有营销的努力都是对类型及电影亮点的解读,让观众能更好的看到影片闪光的地方,这部分做的尤为突出。

壹娱:《无名之辈》的中等体量是评估的难点吗?

张苗:虽然在《无名之辈》这样卡司和主创阵容的条件下,但英皇电影作为最早的发起方,北京文化作为最大的投资方,我们达成了一个基本的认知:其剧本具有市场独特性,其影片在类型上具有差异化。

它亦有普遍之处,比如幽默和喜剧元素可以降低观众走进影院的门槛,但是光靠这个是不够的,难能可贵的是当观众离开座椅的时候,能带给他们一种欢笑之后的唏嘘感,这是近些年影片里少见的特质。

现在是高度细分的类型片市场,中国电影市场包括观影群众都在走向成熟。所以在这个市场环境下,《无名之辈》必将有其存在的意义,更应该给机会让它去绽放。我们愿意去做,是因为对自己制宣发能力的自信。

壹娱:近几年多线叙事的黑色幽默电影在市场上表现并不亮眼,北京文化如何进行预估?

张苗:在目前的市场环境下,《无名之辈》这类电影的票房概率分布是非常典型的哑铃状,存在两个相对很大概率的票房落点,要么是两三千万,要么就是击破 1.5 亿票房大关。

如何给《无名之辈》打开上升通道,将其推向高票房,需要非常艰辛的宣发工作。

给年轻电影人多一点宽容和尊重

壹娱:黑马很难预判,你发现了《无名之辈》哪些黑马气质?过程中间又有哪些提升?

张苗:我当时看剧本的时候,它名字还叫《慌枪走板》,通过剧本看到了多线叙事和荒诞喜剧所特有的突出闪光点,但是这个闪光点很难传递给市场。

坦率说,北京文化对这个影片的票房压力以及营销难度的认知是非常清楚的,这个过程中不断有争议,但是我们抱着对电影的热爱以及对项目的信任,一路向前。

后来有数家联发方的加入,我很感谢他们能够为电影出力。

对比第一次我看到《无名之辈》初剪的版本到最后上映的版本,在观感上是有明显提高的。

这跟导演的努力是离不开的,制宣发团队都为电影提供了非常重要的意见,最终的成功必须感谢导演和主创们开放的心态和敏锐意识。

我举一个例子,在当前的市场上,我一直强调一点,观众在观影结束时起身离席那一刻的感受是非常重要的,很多时候决定了对整个影片的感受。

有一天我跟导演聊天,我说好像影片在第三幕的情绪上欠缺一个制高点,眼泪打转了但不容易流下来。

具体来说,胡广生(章宇饰)和马嘉旗(任素汐饰)分开之后,马嘉旗睁开眼睛看到墙上的画,我认为这里不妨尝试加一支音乐来烘托情绪,导演说我们不谋而合,于是那里有了歌,也成功地成为了很多观众潸然泪下的桥段。

壹娱:对风险考量是否还包括饶晓志导演的前作?

张苗:饶晓志导演前一部作品《你好,疯子!》有很多闪光的地方,但是《无名之辈》除了具备闪光点之外,我看得出来,导演在选择用电影感更强的方式去呈现作品。

这种电影感是所有老百姓都能明白的。我们对每一个电影创作者应该有这样的容忍度和信心,特别是给年轻电影创作者多一点空间,多一点相信,让更多观众看到他们。

18 年前我开始做电影入行好莱坞时,美国人跟我讲了一条电影行业残酷的基本定律:You are always as good as your last film,你永远和你上一部电影一样好。

但北文的团队在选择电影项目时,很多时候是基于热爱电影的初衷,我也经常提醒团队我们要不忘初衷,要善于发现电影闪光的地方。

如果所有人都算一笔账,他上一部作品卖了多少钱,那就太现实了,这不符合我内心认同的艺术创作的规律。

在科学的制宣发体系下,北文总是愿意给创作者更多的宽容和尊重,他们也不断用惊喜去回报市场和我们。

启用排片策略助攻高口碑

壹娱:从排片上看,《无名之辈》首周六市场表现略有下滑,这是否成为电影口碑发酵的决定性瞬间 ?


张苗:上映第二天排片是有下降,但属正常现象,要观察整个电影的成长曲线。其实前两天是影片口碑的发酵期,在我们的经验里面,一般口碑发酵需要 40 万到 60 万人的基量,60 万人是比较安全的。

首映日是周五,之前进口影片还有很大热度,而《无名之辈》在所有平台的开分比较晚,在口碑还没有充分发酵的情况下,《无名之辈》维持 10%左右的排片,我觉得是发行团队坚实的努力的结果。

周六适当缩减排片,是市场根据前一天影片表现的正常调整。我们跟院线终端合作时,也抱着客观和科学的态度,我们用更低的排片量换取了更高的上座率,我相信观影情绪在那段时间的发酵质量是比较高的。

观影是群体行为,一场电影 4 个人看和 40 个人看是不一样的,所以明显可以看出来,周六下午四五点钟达到了临界点,之后上座率明显攀升,这是各平台评分观感反馈、舆论导向和口碑发酵的共同结果。

壹娱:其实从档期的选择来看,《无名之辈》也有考量?

张苗:其实档期的选择也是咬牙坚持下来,一直是 11 月 16 日从未改变,有针对性地跟《神奇动物 2》放在一个档期。

我认为类型差异化以及前后大 IP 进口影片,能够在把市场观影热情带动的情况下,给《无名之罪》以最大的可能性,这比较重要。

我希望给国内的电影创作者一个信心,以前都说好莱坞是好莱虎,我觉得我们现在从制宣发的各个层面都应该有这个勇气,跟全世界最杰出的一线商业影片进行竞争,从而给观众更多的观影选择,让电影市场更加繁荣。